“Para ser irremplazable, tenéis que ser diferente”
Coco CHANEL
Soy una marca icónica.
Nacida como emblema de un cuento fabuloso.
Sobreviviré al tiempo, compartiendo mi mito fundacional en cada una de nuestras reuniones.
Soy el sonido palpitante de una Harley, el acto incontrolado de quien mastica una goma de mascar de Hollywood,
el brillo secreto y molesto de una Coca-Cola
o el positivismo desenfrenado de una suela de waffle en una zapatilla de Nike.
Vivo en sociedad, una sociedad construida por hombres y aún así soy el Doc Martens a los pies de la contracultura de Swinging London, los Clarks tras los pasos de Flower Power.
Soy una marca icónica y soy la única.
Las marcas icónicas funcionan de maneras similares. Más allá de sus identidades visuales, se trata de un mundo hecho de lo mítico, de lo emocional, de compromisos y de cualidades que deben mantenerse con los consumidores.
1. El Mito Fundacional
El mito fundacional define el ADN de las marcas. Es Steve Jobs y Apple armando su primer ordenador en su garaje. Es Bill Bowermann usando la sartén de waffle para inventar las suelas de waffle para NIKE, y la onírica Marilyn quien se viste por las noches solo con una gota de Chanel No. 5.
2. Trascender la Función
Las marcas icónicas trascendieron su función primaria. La dimensión emocional juega un rol predominante en los vínculos que tejen con sus consumidores. “Si tienes un cuerpo, eres un atleta”: Nike acompaña al atleta en el proceso de superarse a sí mismo por medio de una representación heroica y moderna. Basándose en la promesa de hidratación, Evian es la fuente de eterna juventud.
3. El diseño como imagen invencible
La originalidad de una marca conlleva fuertes signos de identidad.
El patrón de Burberry, la forma patentada de la botella de Coca-Cola, los rectángulos redondeados de Apple. Sumado a esto, el estilo Bauhaus de la cafetera Alessi, la radical modernidad estructural de la lámpara TIZIO, el carácter industrial del sillón LC2. Y, lo que es más importante, el triángulo de la Laughing Cow, el sistema de Nike Air, la icónica botella de HEINZ.
Y muchos más signos de identidad. El detalle controlado en el diseño es uno de los pilares fundamentales de la iconicidad de una marca.
4. Experiencia de Usuario
Las marcas icónicas son experiencias envolventes en sus valores emocionales. “No llevo la moda, soy la moda”, subrayaba Chanel. Sus flagship stores te llevan al corazón de la marca y cada experiencia es más hipnótica que la anterior, más adictiva por la coherencia de estas demostraciones corporativas dominadas.
5. Socialmente Conectadas
La palanca vital de las marcas icónicas es la conexión con su entorno cultural. Pensemos en las sopas Campbell y Andy Warhol, un caso en que la marca se convierte en cultura popular. Starbucks se ha convertido en un ícono global, desempeñando un poderoso papel cultural en las comunidades locales: “one person, one cup and one neighborhood at a time” (“una persona, una taza y un barrio a la vez”).
6. Marcas & Comunidades
Fijar los valores de la marca en el inconsciente colectivo, las convierte en algo positivo para las comunidades. La “Nike’s Women Run” es una carrera positiva y amigable que impulsa a la búsqueda de desafíos y realización personal. Por su parte, los RebBull Games se convierten en reuniones esenciales para aquellos que identifican sus valores con la energía de su bebida favorita.
POR QUÉ ES INTERESANTE
Después de todo, más allá del marketing oportunista, los valores de estas marcas fuertes pueden ser positivos.
El poder de esta cultura puede convertirse en una referencia para las generaciones venideras, como ya lo es para las actuales. Llevar los fundamentos éticos y responsables será, por lo tanto, los próximos desafíos de las marcas icónicas. Asegurar su permanencia en el tiempo será la fuente de su éxito.
Vincent Viard, Structural Designer en París
