A pesar de que las empresas parecen enfocarse en generaciones como los millennials o la Y y la Z, lo cierto es que el poder adquisitivo pertenece a quienes nos gusta llamar “los seniors”. Se estima que, en 10 años, las personas mayores de 60 años representarán el 30% de la población mundial y el 59% del poder adquisitivo. Y, aun así, se pasan por alto. Los “nuevos adultos mayores”, estigmatizados e incomprendidos, merecen toda nuestra atención. Entonces, ¿cómo las marcas podrían ser relevantes al momento de abordar este target que representa una gran oportunidad intersectorial?
¡Jubilarse no significa una derrota!
Los seniors de hoy en día, cada vez se parecen menos a las representaciones que teníamos de ellos. Están conectados (actualmente hay 10 millones de usuarios de internet en Francia), algunos todavía continúan trabajando (se ha prolongado la edad de jubilación) y viven más tiempo gozando de buena salud (ha aumentado la esperanza de vida). Es necesario enfocarnos más en un estilo de vida, que en una segmentación basada en la edad. Así, se destacan 4 perfiles de comportamiento: tradicionalistas (37%), aventureros (37%), triunfadores (17%) y activistas (11%).
Incluso, si algunas canas comenzaran a aparecer en anuncios y comerciales abogando por más inclusión, nuestras representaciones de los seniors necesitarían ser actualizadas. En Shutterstock, por ejemplo, las imágenes disponibles no están alineadas con las evoluciones sociales y cuando hacemos una búsqueda en Google con la palabra “jubilación” los primeros resultados son: compañías de seguros, ayuda legal y financiera. Del mismo modo, la “economía plateada” todavía se basa principalmente en las ideas de asistencia: autonomía, vínculos sociales y cuidado.
Esta falta de consideración es cada vez más cuestionada por la opinión pública.
¡Los boomers están llegando!
Para valorar mejor estas nuevas expectativas, hemos llevado a cabo una encuesta con el objetivo de ayudar a las marcas a repensar sus ofertas, expertises y experiencias.
Comencemos con dejar de referirnos a este target con frases como “los jubilados”, “los ancianos”, “los mayores” o seniors, ya que no se reconocen en estas denominaciones y el 80% de ellos consideran que la publicidad los estereotipa. A partir de ahora, vamos a llamar a estos “nuevos adultos mayores” como Boomers, en referencia a los “baby-boomers”, es decir, a los nacidos entre 1945 y 1964.
Incluso, si la jubilación fuera un punto clave que marcara un cambio importante en cuanto a la percepción de las personas con respecto a sus cuerpos, el tiempo y sus relaciones interpersonales, estaría lejos de ser experimentada como una caída – contrario a lo que se cree de las personas jubiladas. Esta etapa es como un nuevo comienzo o un aumento: “la jubilación significa vivir sin estrés, es vivir de buen rollo”.
Sin ninguna limitación, los Boomers quieren más cosas para ser útiles, que para mantenerse ocupados. Hay un intercambio que va de una búsqueda de cosas que hacer, por una de significado: “la jubilación es el momento de tomar decisiones, de por fin ser uno mismo”. Dato curioso: la tasa de divorcios después de los 60 años ha aumentado en un 40%. Los Boomers se enfocan en lo que realmente les importa, incluso cuando se trata de ellos mismos, sus deseos, sus intereses – y, a veces, en sus estudios. La jubilación se experimenta como una continuación, es decir, una extensión de lo que sucedió antes, pero con cambios en el ritmo de vida: “Al contrario de lo que la gente pueda creer, no siempre estoy de vacaciones – cuando voy a algún lado es que estoy de vacaciones. No todos nuestros amigos están jubilados, de hecho, todavía viajamos durante el período de vacaciones escolares”.
Los Boomers son conscientes de que son “los primeros en la fila” puesto ven a sus padres envejecer, aunque eligen dejar de lado la idea cuidándose más, ejercitando más, alimentándose bien y fomentando los lazos sociales. Aun así, se trata de un momento crucial que debe prepararse.
¿Qué pueden hacer las marcas?
5 consejos prácticos
#1 Involucrar a la persona detrás del “boomer”
La start-up francesa Gang de grand-mères ayuda a mejorar habilidades especiales y a fomentarlas. El colectivo portugués Arte Urbana organiza iniciativas intergeneracionales de arte urbano alrededor del mundo. Por tanto, el estilo de vida es un mejor indicador que la edad. En el caso de Oxo, la marca reinventa el diseño de todos los utensilios de cocina sin dirigirse específicamente a los “seniors”, más bien comunican que sus productos, al ser más ergonómicos y prácticos, son mejores para los jóvenes y todos aquellos que busquen comodidad.
#2 Enriquecer las experiencias para garantizar independencia y autonomía
El cuidado es intergeneracional. Aunque comer siga siendo un placer para el 61% de los Boomers franceses, las personas prefieren productos saludables y menos procesados para anticipar y prevenir enfermedades o la pérdida de autonomía. La idea es ajustarse a los hábitos y deseos de nuestro target. Eso es lo que hace Le Vertueux: un pan enriquecido con fibra que se vende en las panaderías para no cambiar los hábitos de los consumidores. Bajo el mismo tono, Elli.Q prioriza la interacción sobre la información, adaptando el diseño a un target que busca por el botón de volumen, a diferencia de Alexa (Amazon). Nunca olvidar que: estos hábitos y deseos varían enormemente dependiendo de la cultura.
#3 Replantear las ofertas
La jubilación puede significar un regreso a las bases, un aspecto que se maneja en hogares más pequeños ubicados en el centro de la ciudad, como los ofrecidos por Quadra, o con la voluntad de compartir la vida cotidiana en convivencia con Ollie. Stoop se ha enfocado en brindar una mayor flexibilidad en los arrendamientos para garantizar el compromiso a corto plazo. Concert’o, en Bordeaux, replantea lo que significa “vivir juntos” a través de una residencia intergeneracional fundamentada en una pasión compartida. En cuanto a las relaciones, Meetic, junto con Disons Demain, adapta su oferta a las expectativas de las personas mayores de 60 años utilizando otra semántica, más francesa, y enfocándose más en una búsqueda de conexión que en un alma gemela. Un lema compartido: libertad, flexibilidad y mezcla.
#4 Cambiar las representaciones
La manera en cómo se representa el envejecimiento de los hombres y las mujeres, cuando se trata de sus cuerpos y sexualidad, está cambiando en programas de Netflix como “Grace and Frankie”, protagonizada por Jane Fonda o “The Kominsky Method”, protagonizada por Michael Douglas. Los tabúes se rompen y los Boomers no son precisamente abuelos: son protagonistas. Eovi MCD elige a “Françoise” como embajadora de vídeos cortos en los que se pasa por encima de los estereotipos. En general, la referencia a la edad aún prevalece incluso si los códigos cambiasen. Envejecer también significa tener más experiencia, confianza y audacia. Ante esta idea, “Allure Magazine” anuncia en el 2017 que la frase “anti-edad” ya no se usaría con la esperanza de cambiar la forma en que se percibe el envejecimiento, más bien, se busca convertirla en un valor positivo. Es necesario repensar quiénes son los embajadores e ir más allá de la edad para, entonces, enfocarse en la experiencia. Si Lesley Crawford e Ignacio Quiles son influencers es, precisamente, porque tienen mucho que compartir.
#5 Redefinir los códigos
A pesar de que el Renault Twingo no fue “hecho para ellos”, es el automóvil favorito de los Boomers: su propuesta de valor universal y sus códigos atemporales van a la par con las expectativas de todos aquellos que viven en ciudades, conducen distancias cortas y buscan practicidad.
Los Boomers han sido testigos del movimiento Punk, estuvieron en las calles en mayo del ’68, escucharon a Patti Smith y a los Rolling Stones: no se debe cometer el error de tratarlos como abuelitos y abuelitas. Recordemos que los estereotipos representan el camino fácil. Es necesario apartarse de los típicos “targets” para, a su vez, enfocarse en perfiles de comportamientos, estilos de vida, hábitos, proyectos y deseos. Más allá de ser una oportunidad para el sector de la salud, los Boomers tienen días brillantes por venir. Después de todo, no se trata de la edad que tienes, se trata de cómo envejeces. ?
Una entrada de La Opinión de los Expertos seguida a la conferencia #LiveLonger realizada en París y elaborada por Kim Hartmann, senior strategic planner, y co- escrita por Juliette Raynaud, communication advisor.
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- Fuente: McKinsey, 2016
- Fuente: UN World population prospect
- Fuente: Generation Bold, JWC
- Fuenre: Entrevistas a 10 personas que han estado jubiladas durante al menos 2 años.
