“Video killed the radio star” anunciaba una canción hace años, y al final, el vídeo se quedó y la radio… también. Y es que en un mundo digital complejo en el que cada vez más utilizamos las plataformas de compra online, ¿qué papel debe jugar el packaging en la experiencia de marca? Yo pienso que uno grande, muy grande.
El pack de un producto es la primera experiencia visual que tiene el consumidor con una marca y, en muchos casos (especialmente con el auge digital), es también la única ¿Cómo están planteando las marcas el packaging ante esta realidad? ¿Qué valor diferencial podemos aportar? ¿Qué busca el consumidor/usuario cuando la compra la realiza a través de entornos digitales?
Hasta el momento, la mayoría buscaba destacar en el lineal frente la competencia, ya sea con un visual atractivo o con los materiales o diseño utilizados. Pero, ¿cómo deberíamos imaginarnos ese mismo producto para ser vendido en el canal online? ¿Debe ser el mismo diseño o deberíamos tener más presente la plataforma en la que se expone?
Cada vez más, el consumidor demanda dotar de atributos emocionales al producto y, por ende, al envase de éste. De ahí el éxito de la personalización de los productos. Y el canal online no hace más que potenciar esta tendencia, planteándonos nuevas y excitantes preguntas:
¿Qué valor diferencial podemos aportar? ¿Qué busca el consumidor/usuario cuando la compra se realiza a través de estas plataformas? ¿Trasladaremos la tecnología smart a los envases? ¿Qué nuevas experiencias de marca se crearán a través del packaging en este medio?
Para encontrar las respuestas las tendremos que buscar “más allá de la caja”.
Silvia Escrivá
Directora de Cuentas en Logic Design Barcelona
(Mayo 2019). Noticias. IPMARK. Número 859, p. 18
