#5 Los cinco grandes principios del liderazgo de marca
La evolución del entorno de consumo ha hecho tambalear las fuentes de valor de la marca. Antes, una marca debía ser capaz de simbolizar solo con la manipulación sutil de las imágenes y las palabras; con la fuerza de sus anuncios, la marca salía a escena, con actitud soberana y estatutaria, y “se dejaba ver” por el consumidor. Pero la era digital ha dado poder al consumidor para incidir directamente en la marca… y esto ha revolucionado por completo el anterior enfoque: ahora la marca debe proyectar. La marca mide su valía mediante los vínculos que crea con el consumidor, es decir, a través de las relaciones que establece con él. Paradójicamente este vínculo es material y nace de la experiencia física del consumidor cuando utiliza el producto. En definitiva, esa conexión se construye por medio del diseño. La importancia del diseño es el resultado del aumento de atención hacia la “verdad” de una marca.
Las marcas ahora están obligadas a “hacer lo que dicen”. Ya no pueden contentarse con “hacer soñar” a toda costa, sin importar qué hay de verdad en su promesa. Nos basta con mirar la evolución de la publicidad de Air France para darnos cuenta de esta evolución. La compañía aérea tenía un claim magnífico, impactante. Sin embargo, ¿podía Air France prometer faire du ciel le plus bel endroit de la terre (hacer del cielo el lugar más bonito de la tierra)? La respuesta la encontramos en su nuevo claim, mucho más realista: “France is in the air”. Hemos pasado de la era de la imagen a la era del significado y la coherencia.
El diseño crea significado porque hace lo que dice. El diseño se basa en la creación de sensaciones físicas que se pueden expresar. Representa la realidad de una oferta con materiales, colores, texturas, luces… directamente en las manos del usuario. De este modo y gracias al diseño, experimentar con el producto se traduce en acceder a la verdad de una marca. En Nespresso, por ejemplo, todos los elementos que conforman el diseño se combinan para hacer vivir al consumidor una experiencia extraordinaria: con una máquina de líneas elegantes y materiales cromados, cápsulas que parecen joyas, una paleta de colores metálicos preciosos, una tienda “joyero”… la degustación del café se vuelve más refinada, más variada, y ofrece gran variedad de sensaciones al consumidor. Así mismo, la página de Google es el paradigma de la simplicidad, de la ergonomía digital, lo que transmite la ambición de la marca por hacer de internet la herramienta democrática por excelencia. De esta forma el diseño acerca la visión de la marca para que el consumidor la viva en primera persona. El diseño solo puede prometer lo que puede ofrecer, no miente. Así, a través del diseño, el consumidor experimenta la marca.
El diseño construye una relación con el consumidor. A la vez que materializa la visión de la marca, el diseño pone esa visión en manos del usuario. De este modo, consigue crear un nexo físico con él: en pocas palabras, crea vínculos a través de la proyección de significado. El consumidor deja de quedar simplemente seducido por el diseño para pasar a creer en él: reconoce sus valores, admira su esencia, comprende su visión. Es el caso de Nike, una marca “súper estrella” ayer y que ahora se acerca a sus consumidores con productos y expertises concebidos a su imagen y semejanza, cada vez más y más innovadores pero también en sintonía con sus aspiraciones y valores: entrenadores deportivos, maratones colectivos, etc.
¿Es el diseño la esencia de la marca? Físico, concreto… el diseño proyecta el liderazgo de una marca transformándolo en una experiencia para el consumidor. Viva, la marca dialoga con él e intercambia valores. En definitiva, el diseño se ha convertido en el medio para compartir una emoción común.
Jérôme Lanoy, CEO.
