¿Qué pueden hacer las marcas de consumo masivo para recuperar la confianza de sus consumidores? ¿Deberían reconsiderar su propósito original? En Logic Design estamos convencidos de que las nuevas expectativas de los consumidores representan la oportunidad de las marcas para reinventarse a sí mismas, revalorizando sus piedras angulares para así poder innovar.
Participar en conversaciones con los consumidores
Hemos pasado de una era de comunicación jerárquica a una de conversación. La horizontalidad que caracteriza la nueva relación entre los consumidores y las marcas significa para éstas el tener que reinventarse la manera en cómo van a comunicar.
Las redes sociales son una de las maneras de hacer esto. Éstas redefinen las reglas de la comunicación corporativa al generar proximidad a través del uso de los mismos canales y los mismos códigos que el consumidor, y también al ofrecer una nueva manera de hablar acerca de ellos mismos de acuerdo con los estados de ánimo y aventuras diarias de sus seguidores.
Sin embargo, los medios digitales son tan solo una vía de comunicación entre muchas otras. Evian, por ejemplo, ha encontrado la manera de interactuar con sus consumidores a través del packaging de su versión de agua afrutada: al convertir a su emblemática montaña en una de fruta, los consumidores identifican a la marca que ya conocen, pero con las señalizaciones de que se ha renovado de una manera divertida.
Ofrecer una experiencia
La nueva forma de comunicación convencional lleva a una relación más personalizada e individualizada: el consumidor quiere ser el centro de todas las atenciones. Esta tendencia causa una “desmasificación” de la consumición masiva y genera verdaderas oportunidades a los pequeños actores. Más allá de los códigos, productos y expertises, la marca, para renovarse a sí misma, debe generar una experiencia. La seducción está basada en la escenografía, donde el valor agregado se encuentra en el momento en que la marca se dispone a crear.
Es en este punto donde la incertidumbre invade a la mayoría de las marcas, ya que la libertad que tienen para reinventar su oferta es limitada. Entonces, ¿cómo pueden mostrar su empatía y comprensión hacia el momento actual?, ¿de qué manera pueden demostrar que los consumidores sí han sido escuchados? Para cumplir con las expectativas de esos nuevos consumidores, la marca debe adoptar una postura más dinámica y creativa, lo cual puede solucionarse a través de ofertas alternativas. Un ejemplo son las ediciones limitadas de Coca-Cola, un trabajo de co-branding con diseñadores y estilistas que permitió a la legendaria marca renovarse a sí misma sin resultar irrelevante, o quebrantar su esencia original.
Tener una visión
En Logic Design, el racional de la marca va por conceptos versátiles que pueden ser reflejados en el producto, el servicio, el packaging, el precio, el punto de contacto, así como en la comunicación. Y de eso se trata el liderazgo de marca.
¿Cómo se ha logrado que el líder en delicatessen pase a liderar también en el sector de comida vegetariana en un año? Herta ha ganado al consumidor al darle acceso masivo a sus productos hasta que sean confidenciales o estén fuera de alcance, tanto financieramente como psicológicamente. La marca ha encontrado la manera de construir una relación de confianza hasta el punto que representa una referencia de calidad que puede expandirse a nuevos mercados sin inconveniente: desde galletas dulces a saladas, desde jamones a comida vegetariana.
Informar y reafirmar
Si los consumidores esperan de una marca calidad, seguridad, durabilidad, cuidado del medio ambiente, y un precio justo; entonces la marca debe comprometerse a cumplir con estas expectativas.
Un riesgo de un millón podría parecer inaceptable, y para una marca grande es inadmisible. ¡Tengamos en mente que Herta registra un millón de actos de compras por día! Más allá de las ventas y de los expertises de calidad, se espera un verdadero compromiso por parte de la marca.
Por tanto, las marcas tienen que ampliar sus territorios tradicionales de expresión para construir una verdadera relación con sus consumidores, informarlos y reafirmarlos. Los pictogramas abundan en los packs, se organizan visitas a las fábricas, y las etiquetas y certificaciones se multiplican. El discurso de las marcas va más allá del producto, al punto de convertirse en una narrativa con un compromiso social que se refleja en sus acciones.
La familia Michaud, por ejemplo, ha creado una fundación para desarrollar sus relaciones con avicultores, para dialogar con autoridades, y conectar a todas las partes interesadas en el sector de la miel. Con ello, la marca se posiciona de forma más activa en el mercado con sus productos, pero también por medio de su inversión en la sociedad. Este interés social es una señal de compromiso y, por ende, un indicador de calidad para los consumidores.
Innovación al servicio del desarrollo de las marcas
Más que con narrativas, la comunicación corporativa se construye a través de acciones. La habilidad de una marca para mostrar empatía, cumplir con las necesidades de los consumidores, y preocuparse por detectar puntos débiles, es una condición de supervivencia en tiempos de crisis. Pero, ¡la disposición a tomar acción es también necesaria! En Francia, McDonald ha reinventado su oferta, los espacios de venta y la experiencia al consumidor, y así es como la marca se ha mantenido en este mercado. La tendencia a innovar debe ser muy bien entendida por parte de los consumidores, algo que se les comunica a través de las acciones que van alineadas al discurso corporativo.
¿La innovación sería entonces la máxima acción de comunicación? Si concierne al producto, al servicio, la oferta, o al packaging, entonces es una acción importante, una sentencia sobre la cual la marca se posiciona, una intención firme de consistencia y un signo de respeto a los consumidores.
A las marcas siempre se les requiere reinventarse, y esto debe estar basado en un centro sólido. Para éstas es obligatorio conocer y controlar sus bases principales, para así poder construir una visión claramente identificable a través de señales encapsuladas.
Para encontrar un balance entre la renovación periódica y la sustentabilidad, las marcas tienen que considerar sus esencias como indicadores poderosos. Fortalecer una marca consiste en saber cómo utilizar su esencia para así crear nuevas historias.
Jérôme Lanoy, CEO Logic Design
Juliette Raynaud, Communications consultant
