Aprovechar los compromisos sostenibles como base principal para la creación de valor: ¿es esto volver a los orígenes del emprendimiento?
Marchas por el clima, cumbres sobre la biodiversidad, protestas estudiantiles, sin mencionar los “chalecos amarillos”… El tiempo nunca había sido más propicio para la acción. Todos los indicadores de una “revolución ciudadana” han dado luz verde y señalan una urgencia que se ha vuelto institucional. Sin embargo, ante la incapacidad de los gobernantes para tomar las decisiones políticas necesarias y la desconfianza de los ciudadanos hacia las instituciones, estos reclamos se dirigen son principalmente a las empresas y, especialmente, a las marcas que llevan. Así, en el 2018, 64% de los consumidores informaron haber elegido una marca en función de su compromiso con los principales debates sociales*. Incluso, si estas buenas intenciones se ponderan de acuerdo con lo que está en juego, continúan creciendo (+17% vs 2017). Hoy en día, ser una marca de calidad significa trabajar en su compromiso.
Para comprometerse, muchas marcas todavía no están listas…
Actualmente, las empresas están en primera fila, lo cual es una gran oportunidad para éstas. Sin embargo, una oportunidad así no está exenta de tareas. El RSC (Responsabilidad Social Corporativa), un acrónimo que en sí mismo da testimonio de una restricción (49% de los franceses) y fuera del CAC 40, la función todavía está insuficientemente representada en Francia (46% de las pequeñas empresas, y 19% de las Pyme). De hecho, para muchas empresas, el RSC todavía sirve como una excusa cuando buscan un poco de filantropía y una comunicación que simula preocupación. Ser parte de este juego es altamente riesgoso. Tan solo basta con recordar lo sucedido con la campaña de H&M, “Conscious”: la comunicación oportunista será inmediatamente asimilada como “greenwashing” y sancionada por el consumidor. Tenemos que mirar mucho más allá de los aspectos regulatorios o de un simple ejercicio de comunicación, por muy ágil que ésta sea.
¿Cómo conciliar el desempeño económico con el desarrollo sostenible?
Adoptar una postura con respecto al desarrollo sostenible requiere aceptar que hay que cuestionar el modelo propio. Desde la trazabilidad de las compras hasta la huella de carbono, y a través de las relaciones con las partes interesadas internas y externas, los problemas son enormes e implican una movilización de todas las energías y recursos, así como una verdadera voluntad de cambio. Por lo tanto, es el mito de la teoría económica que deberá ser desafiado ya que el dogma liberal ha establecido una correlación negativa entre las ganancias y el desempeño social.
La buena noticia es la demostración de Barnet y Salomon que, en 2012, establece un vínculo entre la creación de valor y los puntajes de KLD (integrando los principales problemas del desarrollo sustentable). Esta demostración allana el camino para nuevos modelos de “capitalismo consciente” que concilien ambos mundos bajo el supuesto de que un ecosistema tratado con respeto genera un fuerte compromiso tanto por la parte de los empleados como de los clientes.
Están surgiendo nuevos indicadores de rendimiento que integran otras dimensiones distintas de las ganancias, desde el RSC hasta el VPE (Valor Compartido de la Empresa). Se trata de la misma convicción que sustenta la ley PACTE, un claro estímulo para desarrollar empresas basadas en la misión.
Pero en términos prácticos, ¿realmente puede la virtud crear valor para las empresas?
Los estudios están comenzando a medir el impacto del desarrollo sostenible en los resultados de las empresas: France Stratégie evaluó la desviación positiva en un 13% en 2016. Por supuesto, mejorar la buena voluntad es una parte esencial de la misma. Pero, lo más importante, la capacidad de atracción y retención de empleados se fortalece (70% de los empleados son más leales cuando su empresa se compromete a ser sostenibles, según el mismo estudio).
Entonces, ¿cómo se podría lograr esto en términos prácticos? En primer lugar, necesitamos ir más allá de la comunicación pura, tanto inadecuada como arriesgada, emprendiendo acciones específicas: es sobre todo lo que la gente espera. Pero hay que tener cuidado, no cualquier acción: tienen que ser consistentes y coherentes con la razón de ser de la empresa, con su visión del mundo.
Esta reflexión sobre el “por qué” de una empresa es, según la expresión de Simon Sinek, muchas veces la prerrogativa de las nuevas marcas nacidas en la era digital, que se definen primero por el significado y la razón de ser, y que desde el principio se esfuerzan por integrar el desarrollo sostenible en su ADN. Este es el caso de Veja, que se ha convertido en un contramodelo de Nike, Jimmy Fairly con el “buy one give one”, o Chobani.
Sin embargo, las marcas del viejo mundo también pueden prosperar. Patagonia se ha apegado a su misión original de respeto por el planeta. Este compromiso es actualmente su principal fuente de valor agregado al capitalizar la vida útil de sus productos (+30% de las ventas en 2012 después de haber lanzado el programa “Common Thread”) y de innovación (desarrollo de nuevos materiales “duros” con beneficios tanto para el consumidor como para el planeta). Una postura virtuosa que genera valor incluso después de 50 años; Patagonia nunca ha estado en tan buena forma.
Del mismo modo, Danone pasó de un trabajo de comunicación sobre sus acciones filantrópicas a un verdadero viaje de compromiso, marca por marca, actividad por actividad, desde la certificación BCorp hasta la reducción de su huella de carbono: un enfoque iniciado gracias a una reflexión customer-centric sobre el futuro de su negocio (más productos orgánicos, más trazabilidad, preguntas sobre cuestiones relacionadas con el plástico), convirtiéndose en un proyecto de compromiso de la empresa con fuertes implicaciones para la gobernanza.
Compromiso sostenible, innovación y motor de transformación
Preparar el camino para el cambio sostenible no solamente es algo deseable, sino posible, ¡incluso necesario! Por supuesto, este no es un camino fácil porque se trata de transformación y visión. Así, cuando se cuestiona, los nuevos directores de RSC, miembros de COMEX, se confirma lo siguiente: es menos una cuestión de recursos que de voluntad. Esto debe anclarse de una manera sostenible para la empresa e impulsado al más alto nivel, como Emmanuel Faber para Danone.
Tal liderazgo es indispensable para cambiar la mentalidad y las reglas del juego en todos los niveles de gestión, al integrar el desarrollo sostenible como un objetivo que debe alcanzarse a la par con los objetivos financieros, evolucionando los modelos de gobierno una mayor transparencia, integrando los problemas de responsabilidad en todos los procesos de innovación… El otro punto fuerte de este enfoque consiste en la participación de aquellos empleados que se enorgullecen de su pertenencia y responden a su búsqueda de significado, una expectativa fundamental que preocupa a todos, especialmente a los Millennials: ¿hacia una centralización de los empleados?
Una razón de ser que excede el objetivo del desempeño financiero, una visión del mundo que no se detiene en los negocios, una visión a largo plazo… ¿Qué sucede si simplemente estuviéramos reinventando el modelo de empresas del siglo XIX?
Sophie Romet, Associate Director en París
Kim Hartmann, Strategic Planner en París
