El valor de la marca es un tema de interés y de gran relevancia en la actualidad para las compañías que desarrollan productos y expertises en mercados altamente competitivos. Puede ser abordado desde el punto de vista financiero, es decir, como un activo intangible de la empresa o bien desde el punto de vista del consumidor.
Numerosos autores (Aaker 1996; Heller, 1993; Tolba y Hassan, 2006; entre otros) han abordado el valor de la marca desde la perspectiva del CBBE (customer-based brand equity) concluyendo que está considerado como un factor influyente tanto en la intención de compra, como en la lealtad del consumidor. Por esta razón, mejorar la experiencia de marca es uno de los principales retos de las compañías hoy en día, y es en este campo donde están destinando gran parte de sus presupuestos. Para ello, es clave trabajar en la creación de brand assets teniendo en cuenta el punto de vista del consumidor.
La complejidad radica en su tangibilización, en la encarnación de los atributos del producto o servicio, en la manera en que toma vida un símbolo que los represente, en la definición de su estado de forma, de su aspecto visual, del packaging, de la tipografía o del color. El diseño estratégico permite codificar los brand assets para que sean correctamente descodificados por el consumidor, y deben ser únicos, relevantes y activables, para que se establezca una conversación efectiva entre ambos y esto contribuya a mejorar la experiencia de marca.
De esta forma el consumidor puede entender claramente el significado de la marca, valorarla y añadir nuevos significados.
Dani Muñoz
CEO de Logic Design Barcelona
(Julio 2018). Noticias. IPMARK. Número 850, p. 14.
