Los Brand Assets son los activos tangibles de una marca. Consideramos que un código gráfico se convierte en Brand Asset cuando cumple ciertas particularidades: es único, a más personalidad y especificidad, más identidad tendrá; cuando es significativo, porque un Brand Asset debe encarnar una faceta de la marca y debe hablar de lo que es o de lo que quiere ser; y finalmente cuando es activable, porque un código no nace como Brand Asset, son sus aplicaciones y su re interpretación lo que lo integra en el lenguaje de la marca.
Hoy día, las marcas deben ser capaces de dialogar de forma adaptada a sus distintos públicos para así generar engagement entre la marca y el consumidor. Por ello, los Brand Assets deben ser activados de forma dinámica, ponerlos en escena y explorar su aplicación en los diferentes puntos de contacto, sin perder el lenguaje propio de la marca.
Uno de los puntos de contacto principales, y muchas veces el único que tiene una marca para comunicar, es el packaging ¿Quién no conoce la mítica botella de Coca-Cola? Un buen ejemplo de Brand Asset que incluso tiene nombre propio y que además se ha convertido en un ícono de la marca. O, ¿quién no sabría decir cuál es el color de la marca Kaiku? Un color que incluso ha definido la tonalidad de una categoría entera de productos.
Se dice que el tiempo medio de decisión de compra en un lineal es de 6 segundos, tiempo en el que el consumidor busca, asocia y elije. Por eso el papel de los Brand Assets y la capacidad dinamizadora que tengan, serán factores clave para llamar la atención del consumidor y conseguir instaurarse en su recuerdo.
Ferran Esturgó
COO & Creative Planner en Logic Design Barcelona
(Octubre 2018). Noticias. IPMARK. Número 852, p. 17
