Decir que estamos en un entorno cambiante y que la revolución digital nos ha llevado a replantear muchas cosas, ya no sorprende a nadie. De hecho, es algo que suena repetitivo y está presente en la mayoría de los artículos. No obstante, es un buen preámbulo para este caso, ya que el desarrollo del proyecto se fundamenta precisamente en ello.
El hecho de que los consumidores sean hoy digitales, que los impactos visuales que reciben sean constantes y omnipresentes, no solo implica un cambio en sus hábitos, sino también de mentalidad: a mayor conocimiento, más exigencia y por lo tanto más sentido crítico.
El consumidor ha adquirido sensibilidad por el aspecto estético, lleva ya tiempo entrenando el ojo, y poniendo en práctica un arsenal de aplicaciones que hacen auténticos milagros. La luz, el desenfoque, el ruido o el grano, hasta hace poco eran parámetros que solo conocíamos los profesionales del sector gráfico, ahora cualquiera que suba una foto a Instagram está familiarizado con ellos.
La atención y preocupación por los detalles de la estética del contenido que generan, la inspiración que les llega del estilismo de los influencers, los múltiples impactos con innovaciones que provienen de todo el mundo, además de otras fuentes, han dado lugar a un consumidor mucho más capacitado para evaluar códigos visuales, ya sea en aspectos formales, de color o de tipografía.
Probablemente, la mayoría de los consumidores no tienen los conocimientos necesarios para crear un material gráfico impactante que reúna los requisitos fundamentales del diseño y que cumpla con las exigencias de un brief, pero lo que sí está claro, es que son capaces de aportar visión, de hacernos entender su forma de juzgar y evaluar las piezas de comunicación y de ayudarnos a entender cómo descodifican lo que nosotros los diseñadores codificamos mediante formas, colores, tipografías y el uso del espacio.
Por este motivo, uno de nuestros principios fundamentales en el proceso de trabajo para la creación de un código gráfico consiste en involucrar al consumidor, cada vez más sensible y experimentado en el aspecto estético, convirtiéndolo así en un co-creador.
Reto
Texicana es una marca de Maggi de recetas emblemáticas de la cocina Tex-Mex. La marca estaba un poco olvidada, con poca presencia en el mercado y con un look desactualizado. El equipo de Marketing quería darle un empujón y nos pidió trabajar en el diseño del logotipo, en la creación de los elementos de su sistema visual y en el diseño del pack. Necesitábamos encontrar un nuevo código.
Hubiese sido muy fácil crear unas propuestas tras recibir el brief y que el cliente hubiese determinado cual de ellas podía ser la más exitosa, pero no lo hicimos así.
Acciones
Utilizamos nuestra metodología Open Pilot con un enfoque “costumer centric” para encontrar el universo gráfico más relevante y atractivo. Lo hicimos trabajando codo a codo con distintos grupos de consumidores que fueron captados mediante un filtro exhaustivo.
Este trabajo colaborativo fue clave para comprender lo que era realmente relevante para el consumidor en un pack de Tex-Mex, nos ayudó a extraer los aprendizajes necesarios para jerarquizar la información de forma efectiva. Lo más importante fue que pudimos aprender cómo entendían y valoraban los diferentes elementos gráficos según su orden, su color o su tamaño, y también cómo variaban sus percepciones cuando estos eran modificados.
Las sesiones nos ayudaron a comprender cuál era la mejor forma de expresar la relación entre la marca Maggi y Texicana, así como el rol de cada una en el packaging.
Resultados
La generación de una nueva tipografía capaz de expresar los atributos del producto, nuevas fotografías que incrementaban el appealing, una gama cromática más fresca que aportaba modernidad y la combinación de todos los elementos para conseguir una identidad renovada y un pack más atractivo.
Aún es pronto para evaluar los resultados, pero por el momento sabemos que Texicana va por el buen camino; su presencia en el lineal es mucho más llamativa, el consumidor valora el cambio de imagen de forma muy positiva y lo más importante es que las ventas han aumentado un 2,2% en volumen durante el último semestre.
Dani Muñoz
CEO Logic Design Barcelona
(Noviembre 2018). Branding. IPMARK. Número 853, p. 49.
