Según como se mire, las ciudades y los países también son productos dentro de la categoría de productos turísticos. Por lo tanto, la identidad corporativa supone una herramienta estratégica a la hora de transmitir los valores de los destinos.
En los últimos años, las marca-país, marcas-región, así como las marcas-ciudad se han puesto de moda siendo estas últimas las que se han convertido en el buque insignia de este tipo de branding.
El city branding tiene como objetivo transmitir las virtudes de cada ciudad en términos culturales, urbanísticos, y turísticos. De esta manera, las ciudades buscan sus propios elementos característicos con el fin de crear su identidad de una manera sólida para fomentar sus valores, incrementar su sentimiento de pertenencia y en definitiva, mejorar su imagen.
El proceso para llevar a cabo una marca-ciudad, sería detectar lo más característico de la ciudad, así como identificar sus aspectos más positivos. También es importante descubrir sus elementos más icónicos de cualquier índole: arquitectónicos (Paris: Torre Eiffel), de tradiciones (Pamplona: San Fermines), etc…
Llegados a este punto, la conceptualización y el diseño son de relevante importancia. Al final, lo que queremos es darle una personalidad propia a un espacio concreto siendo lo suficientemente diferencial y notoria.
Dentro de la identidad visual de la marca-ciudad, también tiene gran importancia el tagline que la acompaña, en definitiva, nos ayuda a vestir la marca. Debemos tratarlo como un elemento que nos ayudará al posicionamiento que queremos darle así como a seducir a nuestro público. Es muy importante que el tagline que decidamos sea suficientemente diferenciador, es decir, ninguna otra ciudad, debería poder decir lo mismo que nosotros. Cuanto más diferencial sea lo que queramos destacar, más personalidad tendrá nuestra ciudad.Como ejemplos de taglines que consideramos un acierto, estaría el de Croacia: ‘The Mediterranean as it once was’, que aunque hay más lugares en el Mediterráneo que podrían presumir de lo mismo, Croacia, ha sido el primero y se ha apoderado del concepto.
Por ejemplo, si hablamos de mitología, nos viene a la cabeza Grecia, así es como se ha posicionado este país, ‘Live your myth’.
Estos han sido ejemplos de marca-país, si miramos el panorama de marcas-ciudad, podríamos destacar el de Las Vegas: ‘What happens in Vegas stay in Vegas’, en este caso, define de manera clara lo que puedes esperar de una ciudad como Las Vegas, donde todo está permitido y donde el ocio máximo es el rey.
Otro ejemplo y quizás uno de los más iconográficos y reconocibles del mundo es el de Nueva York: ‘I love NY’. Esta marca-ciudad, que aún dura hoy en día, es fruto de una situación de crisis que tenía la ciudad en ese momento. En la década de los 70, la ciudad era peligrosa, había mucha delincuencia, y las empresas empezaron a marcharse. Para paliar esta crisis, se decidió crear una campaña para mostrar un Nueva York totalmente distinto y donde se pudiera vivir. El diseñador, Milton Glaser, diseñó el logo que después de casi 40 años es aun hoy en día imagen de Nueva York.
Otro escenario que encontramos es de los juegos de letras como sería el caso de ciudades como: Copenhagen ‘Open for you’, ‘IAMsterdam’, o ‘TOTALLY LondON‘.
La verdad es que tienen su parte buena, al ser memorables e iconográficos, pero no nos transmiten ningún atributo de la ciudad en concreto así como tampoco su posicionamiento.
Anualmente se lanza el City Brand Barometer, un estudio que evalúa las características de 57 ciudades en el mundo, determinando cuales de ellas generan más engagement y awareness. Se analizan variables como las infraestructuras, la cultura, los puntos de interés, las inversiones así como su presencia en los medios.
En este estudio, las 4 ciudades mejor valoradas son: Los Ángeles, Nueva York, Londres y París. Las challengers, las que tienen potencial y están mejorando sus atributos, serían: Seúl, San Francisco, Barcelona, Rio de Janeiro, Chicago, Las Vegas, Estambul y Dubai.
El caso, es que el reto que suponen las marcas-ciudad, a pesar de tener sus peculiaridades son proyectos retadores para los profesionales, a nivel de estrategia de branding como de diseño de su identidad.
Natalia Molgó
Client Director
