En los comienzos de la publicidad, las marcas comunicaban la funcionalidad de sus productos, el producto era el protagonista y el eje central de la comunicación. Conocidas como estrategias 1.0 apelando a la racionalidad pura y dura.
Más adelante, el protagonista pasó a ser el consumidor. Ya no valía con decir que cualidades funcionales tenía el producto o servicio si no que debíamos seducir y enamorar mediante la emoción, llegar al corazón de las personas. Estas son las conocidas como estrategias 2.0.
Más recientemente aparecieron las estrategias 3.0, que son aquellas en las que el protagonista ya no es ni el producto ni el consumidor si no la sociedad. Orientadas a cambiar el mundo, a hacerlo un poco mejor. Son las estrategias que combinan la razón, el corazón y el alma y se basan en potenciar la dimensión social de la marca, de crear una marca responsable.
A pesar de todo, la desconfianza de las personas con las marcas y el hecho que los consumidores hoy en día estén más preparados y sean más exigentes hace que las marcas tengan un cierto respeto por comunicar mediante estrategias de RSE (Responsabilidad Social de la Empresa), a pesar de que muchas de ellas realizan acciones de este tipo.
¿Las marcas lo utilizan solo para vender más? ¿Realmente les da igual la causa? ¿Es solo una herramienta más de marketing? ¿Todo vale? ¿Es necesario comunicarlo? ¿No basta solo con hacerlo?
Bajo mi punto de vista, creo que las marcas que utilizan este tipo de estrategias meramente como herramienta de marketing para vender sin preocuparse realmente por la causa, tarde o temprano fracasan. La responsabilidad social de una empresa debe estar en el corazón de la dirección general y de todos los puestos de decisión así como el trato con los propios empleados y proveedores ya sea para la creación de una marca que gire en torno a la RSE como una campaña puntual que decida hacer una marca.
A pesar de estas dudas, hay grandes oportunidades para las marcas:
– El 49% de los españoles rechaza las marcas que no considera responsables*.
– El 75% de los consumidores aseguran que estarían dispuestos a pagar más por un producto que contribuya a algún bien social o sostenible con el entorno.
– El 66% dice que dedica algo de tiempo y esfuerzo en vivir de forma sostenible**.
Las marcas tienen un gran poder en la sociedad y está en sus manos utilizar este poder para ayudar a crear un mundo mejor, ya sea posicionándose en ayudar a las personas más necesitadas en nuestro país, ayudar al medioambiente, ayudar a personas del tercer mundo o ayudar a combatir contra enfermedades. Las marcas no solo el poder si no la oportunidad de hacerlo.
Mostramos alguno de los ejemplos ya sea de campañas o bien de modelos de negocio que giran en torno a la RSE que me ha parecido interesante mostrar.
ZAPATILLAS TOMS: Connect with others, discover the world
Por cada par de zapatillas que compras, Toms regala otro par a personas necesitadas. Si necesitas unas zapatillas, ¿No prefieres dar tu dinero aquí?
Este es un ejemplo de modelo de negocio enfocado a la RSE:
DODOT con UNICEF: 1 envase = 1 vacuna. Juntos por un nacimiento feliz
Campaña de erradicación del tétanos neonatal. Por la compra de cada paquete de pañales y toallitas DODOT, DODOT donará una vacuna a UNICEF para proteger del tétanos neonatal a los bebés de países en vías de desarrollo.
Consiguieron más de 26 millones de vacunas donadas. Mejoraron la imagen de DODOT y potenciaron el crecimiento de la participación de mercado. Este es un ejemplo de campaña de una marca que es coherente con su posicionamiento, productos para la higiene diaria del bebé hace una acción para el bienestar de los Bebés de países en vías de desarrollo.
AUSONIA: Juntas somos más fuertes. Contra el cáncer de mama
Campaña de sensibilización y reposicionamiento de la marca con la salud de la mujer. Apoyaron a combatir el cáncer de mama colaborando con la AECC (Asociación Española Contra el Cáncer). Utilizaron embajadoras de la marca famosas que hubiesen sufrido un cáncer de mama o bien tuviesen allegados. El ejemplo más notorio de Marta Sánchez.
FUTBOL CLUB BARCELONA & FOOD BANK: Enviem la fam a la porra
Campaña que hizo el FCB en un Barça vs. Madrid para conseguir dar comida a los bancos de alimentos de Catalunya. Aprovechando las Porras que siempre se hacen en los partidos de futbol, se creó una Porra un tanto especial para esta ocasión. “Mandemos el hambre a la porra”. Se trataba de que la gente hiciera las apuestas con comida (con otras marcas implicadas en el proyecto como Borges, Gallo, Llet Nostra, Monstià, Sorli Discau), comida que iría destinada al Banco de alimentos de Catalunya.
Se consiguieron 240.000 Kilos de comida en un mes.
FAIRPHONE: The Smartphone with social values
Basado en el comercio justo, su objetivo es, simplemente, fabricar y vender un smartphone diseñado y producido con el mínimo daño a la gente y al planeta.
Otro ejemplo de modelo de negocio enfocado a la RSE.
ALWAYS: Like a girl
Marca de productos para la higiene de la mujer. La marca quería cambiar la percepción que las mujeres van adquiriendo a lo largo de la vida y que la sociedad impone con prejuicios y tópicos acerca de la confianza que tienen las mujeres sobre ellas mismas. Preguntaron a mujeres y a niñas que significaba para ellas “hacer algo como una niña”.
Os dejo el link para ver el “case” que me parece muy interesante.
Es muy importante que todas estas campañas que las marcas hacen tengan coherencia con sus valores y su propuesta de valor para que sean creíbles.
Cada vez son más las marcas que apuestan por este tipo de causas y plantean campañas o posicionamientos de marca enfocados a temas sociales aunque creo que aún se debe hacer mucho más. A día de hoy muchas marcas aún explotan a niños con la fabricación de sus productos o algunas que no se preocupan por el impacto medioambiental que genera su negocio ni por como esto afecta a la sostenibilidad del planeta y sin embargo las personas seguimos consumiendo estos productos.
Al fin y al cabo, los objetivos de las marcas siempre tratan de conseguir más ventas, mejorar la percepción de marca y generar un mayor engagement con su target, pero todo esto también se puede conseguir haciendo las cosas bien.
Aún queda muchísimo por hacer, pero estoy convencido que poco a poco las grandes marcas entenderán el papel tan importante que juegan en todo este escenario.
Os invito a reflexionar, ya sea en el ámbito personal como profesional, a pensar que aquellas acciones que tomamos en nuestro día a día y la repercusión que esto tiene a terceros. Poniendo un poco de nuestra parte podemos hacer que nosotros mismos y sobretodo las grandes empresas ayuden a crear un mundo mejor.
Ferran Esturgó
Chief Innovation Officer
* 5º Informe. “ El ciudadano español y la RC, Fundación Adecco, febrero 2015.
** “El dilema del consumidor en España. Deloitte y la Fundación Entorno – BCSD, Mayo 2013.
