¿Os imagináis la mítica fábrica de chocolate de Willy Wonka haciendo ligeros y suaves yogures con fruta natural?
Pues eso fue lo que hizo La Lechera con Dalky cuando decidió ampliar su porfolio. La marca de yogures y postres lácteos refrigerados de Nestlé trabajó una innovación fuera de registro con esta sub-marca en cuyo imaginario nos encontrábamos un mundo lleno de chocolate, nata y calorías: un nuevo producto disponible en tres sabores (mango, arándano, y fresa) compuesto por una base de mermelada, trozos de fruta, una capa suave de yogur, y el peculiar toque de la nata de Dalky en la parte superior.
Pero, ¿cómo percibiría el consumidor esta innovación dentro del porfolio de la marca?, ¿lo entendería como un yogur de máximo placer (white indulgence) o como un postre ligeramente más saludable?, ¿entendería que una marca experimentada en postres de chocolate de repente apareciese en los lineales de yogur?
Debíamos despejar todas estas dudas poniendo al consumidor en el centro, y trabajando con él desde el inicio del proyecto.
Objetivos
En primer lugar, debíamos comprender el feed que tenía el producto con la marca Dalky, cómo lo entendía el consumidor, en qué momentos de consumo lo ubicaba, y cómo de relevante era para él. Asimismo, debíamos bautizarlo con un nombre que facilitara su comprensión. Y finalmente, tangibilizar el posicionamiento del producto en el packaging para elevar su estatus de marca.
Acciones
Para despejar todas las dudas y cubrir los objetivos del proyecto, planteamos un proceso de trabajo en base a nuestra metodología propia, Open Pilot®, basado en técnicas de Design Thinking.
Partiendo de dos posibles territorios de posicionamiento del nuevo producto, desarrollamos el naming mediante una sesión colaborativa de ideación con los responsables del equipo de La Lechera. Asimismo, co-creamos varias propuestas de packaging teniendo en cuenta los distintos perfiles de consumidor de yogures y postres lácteos refrigerados.
Este procedimiento nos permitió entender la percepción que tenía el consumidor con respecto al producto y a la marca Dalky, así como cuál era su imaginario visual. A partir de entonces pudimos evolucionar los conceptos y las propuestas creativas desde las fases más iniciales del proceso de creación. En estas sesiones fue vital el trabajo en equipo para llevar a los consumidores a un estado de construcción, evolución y mejora, y no de juicio.
A continuación, trabajamos los conceptos de posicionamiento y las propuestas de packaging mediante códigos que nos acercasen al mundo del white indulgence, implementando el blanco en la mayor parte de la superficie para transmitir suavidad, ligereza y el mundo “yogur”; y combinado con el uso del azul en el logotipo de Dalky: un código muy reconocible por el consumidor y visible en otras marcas líderes de la categoría, que además daría credibilidad de su evolución como marca dentro de un nuevo segmento, al mismo tiempo que se distanciaba de sus raíces chocolateras.
Por último, realizamos otra iteración con el consumidor con el objetivo de validar las propuestas ganadoras, y hacer el refinamiento final antes del lanzamiento.
Resultados
Desde el punto de vista de Branding, hemos co-creado una marca elástica que permite hacer extensible la innovación de nuevos productos. A partir de hoy, Dalky pasa de ser una marca estática y pasiva, a ser una marca rejuvenecida, dinámica y polivalente, abierta a un nuevo abanico de posibilidades fuera del mundo del chocolate.
Y desde un enfoque de negocio, Dalky con yogur está disponible en supermercados e hipermercados desde el mes de abril del 2018, con una penetración de 291k unidades en volumen y 293k€ en valor, llegando a tener una participación del valor total de 5,1% en Hipermercados, y de 2,1% en Supermercados, con un valor de participación máximo en los meses de mayo y junio del 12% cuando se llevó a cabo una acción de sampling.
Para poner la guinda en el pastel, Dalky con yogur ha sido galardonado Producto del Año 2019 en el único certamen donde más de 10.000 consumidores eligen, mediante su voto directo, los productos de consumo más innovadores del año.
Ferran Esturgó
COO & Creative Planner
Logic Design Barcelona
(Diciembre 2018). Mejores Estrategias de Marketing y Comunicación 2018. IPMARK. Número 854, p. 89.
